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微博生死局商业价值未完全挖掘且拭目以待7

2019/06/14 来源:鸡西信息港

导读

谁将成为中国互联社交时代的赢家?两个不同的答案可能只相距十米。4月27日,当新浪CEO曹国伟走上移动互联大会的演讲台,面向观众侃侃而

谁将成为中国互联社交时代的赢家?两个不同的答案可能只相距十米。

4月27日,当新浪CEO曹国伟走上移动互联大会的演讲台,面向观众侃侃而谈时,他的右侧矗立着新浪微博的直播屏幕,左侧则是其不愿意看到的腾讯微博。腾讯是直接的竞争对手。曹国伟已无需讳言。

新浪和腾讯的势能转换是过去十年中国互联富戏剧性的故事。作为中国互联门户模式的开创者,新浪一度是中国的络公司,但和门户模式的鼻祖雅虎类似,其拥有强大的内容运营能力,却缺乏模式创新和作为的基因,在邮箱、游戏、搜索、电子商务等新方向的探索中接连失败,始终未抓住转型的契机。相反,以一款客户端起家的腾讯,依靠聚拢的庞大用户群,迅速颠覆中国互联的格局,在2006年轻松超越新浪后跻身中国互联阵营。过去五年,腾讯长期占据中国互联公司市值的王座,新浪则命运波折,甚至试图和分众传媒合并以挽救不断被超越的命运。如果没有微博这一救命稻草,雅虎的悲剧很可能将在新浪身上重现。

一切源于微博。这个早由Twitter引爆流行的互联产品,被新浪在中国复制并发扬光大,2009年9月底,新浪十周年之际,其微博产品正式公测,此后仅用18个月就轻松获得过亿用户,成为中国互联增长快的产品。继偷菜游戏风靡之后,人人都能创作的140字微博,炙手可热,原因正如《环球企业家》所阐述:微博成功颠覆了传统的门户模式,实现了更低成本、更多受众、更大规模地信息生产、传播和消费。(详情请于查阅《信息的重生》)

微博的爆发为新浪提供了一个梦寐以求的可能:继百度、腾讯和阿里巴巴之后,成为中国互联第四个平台级企业。门户是传统的平台,微博是互动的平台,如果能形成协同效应,这就是一个超媒体的平台。新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬向《环球企业家》指出。

在初期大获成功后,新浪微博设定了从媒体到社区到平台的三步走战略,先满足用户获取信息和基本交流的需求,再形成海量用户的互动社区,沉淀用户关系形成即时沟通的络平台。尽管庞大的平台构想仍需经过运营的考验,但已足以让新浪上演完美反击。

过去一年多,新浪股价差不多上涨4倍,市值达到80亿美元左右,仅次于百度、腾讯和阿里巴巴三大巨头。自从被赶下中国互联王座后,这家门户站已许久未享受如此风光,甚至连新浪微博估值几何,都已成为高盛、中金等投资机构争论不休的话题。

反观腾讯,这家多年来很少遇挫的中国互联公司,却恰恰于此时遭遇前所未有的挑战。与奇虎360的客户端大战,使其陷入舆论漩涡,备受垄断和抄袭的指责;而去年第四季度净利增速创三年来,又导致百度夺去了中国互联公司市值的桂冠。

企鹅帝国更深刻的危机来源于微博等社交络的挑战。社交时代的迅速驾临推动着互联的变革,传统门户模式已日渐黄昏,即使是搜索模式的代表谷歌(Google)也受到社交站如Facebook和Twitter的冲击。尽管客户端的渠道优势表面看来依然强大,但其源头用户的关系链却已悄然被新型社交平台改变。

微博的本质正是用户关系链的重塑,过去,用户的关系链根据强弱分散在IM、熟人社交络、BBS等不同的产品中,而微博在整合了媒体、移动通信和互联之后,很容易形成新的社交关系,冲击传统IM和络社区。这种效果已在逐步显现。随着新浪微博对用户粘性的增强,微博私信已部分取代了IM的沟通功能,与此同时,新浪已在抓紧测试微博内部IM,为相互关注的好友提供的实时交流。这无疑是对以IM为核心平台的腾讯的巨大威胁,微博冲击了腾讯原有的用户关系链,我们必须从战略上卡位。腾讯微博事业部总经理邢宏宇向《环球企业家》强调。

不是等别人革你的命,就是自己革自己的命。马化腾此前接受《环球企业家》采访时曾指出,占据源头者才是革命者。从去年9月开始,腾讯微博开始发力,基于各个产品线庞大的用户群,腾讯通过空间推广等手段迅速壮大了用户基数,突破一亿用户大关和新浪并列阵营,活跃度也在贴近与新浪的距离。在市场推广上,腾讯公司重金赞助春晚,并推出以莫文蔚为主角的广告片,不惜代价投入微博之战。

产品矩阵上的巨大优势正在被腾讯利用到,比如客户端已经整合了腾讯微博面板,集即时通讯与微博于一身。随着微博业务重要性的提升,其在组织架构上正获得更多的独立性,腾讯微博已经从络媒体事业群的下属项目组过渡到独立的事业部。

这场战争注定惨烈。微博已是新浪所能抓住的机会,也是腾讯不得不全力以赴争夺的要塞。关系未来互联格局的生死战役,谁能率先胜出?

跑马圈地

从推出微博到攫取过亿用户,新浪仅用了18个月;腾讯更快,去年4月微博上线,9月开放注册,之后六个月破亿。但这还远远不够。

你开微博了吗?如果遭遇新浪或腾讯的员工,这是个躲不过的问题。

大多数人或肯定作答或欣然受邀,但也有些人将陷入尴尬。比如史玉柱,这位在新浪拥有200多万粉丝的名人,在公开场合应诺在腾讯开微博后,却被属下告知,其已和新浪微博签有协议,不能再和其他站合作。一番周折之后,腾讯微博才终如愿以偿。

这只是微博圈地运动的缩影。新浪早发力,建立了名人资源的壁垒。博客时代良好的合作以及新浪的媒体优势,让一些机构与名人用户不得不选择新浪,并签订协议。而时间上的先发优势,和名人圈子的形成,更是给了新浪一个宝贵的资源独占期。

比如,台湾艺人蔡康永和小S已经将他们的朋友圈子都安扎在新浪微博上了,这个圈子现在带动了台湾整个娱乐圈的艺人都在微博上互动。蔡和小S主持的综艺节目《康熙来了》每期节目都会出现新浪微博,并且时不时提到发微博。天后王菲的新浪微博账号甚至就是粉丝们研究明星的小圈子挖掘出来的。

后来者不得不付出更多的精力和成本来竞争,但腾讯的反击却十分顽强且不惜代价。战火甚至蔓延到新浪总部所在的理想大厦:新浪员工发现,腾讯的工作人员守在大堂咖啡厅,拿着企鹅公仔邀请刚在新浪做完节目的名人嘉宾开微博。腾讯微博的辉煌战果是,拉到了曾经的新浪博客女王徐静蕾官方入驻,这多少让新浪有些尴尬。

与拉拢明星名人相比,腾讯微博导入好友关系链比新浪更有优势。拥有超过6亿多活跃用户,其新版客户端直接绑定了微博读写面板,方便注册和使用,上好友状态会显示微博特有的蒲公英图标,提醒有好友微博更新。腾讯微博还会基于号来推荐用户所认识的好友,这使其初期用户迅速井喷。

此外,、腾讯,空间、拼音输入法、阅读、音乐等等众多产品也增加了微博入口,未来群功能也会与微博打通。众多产品组成的产品矩阵能将各自用户流量在腾讯这个生活平台内流动起来,导入腾讯微博。

依靠各自优势,新浪和腾讯从不同角度切入微博,前者初始用户多为精英,后者初始用户更为草根,但终的目标都是渗透更多的互联用户群。然而,由于用户时间有限,很难活跃在多个社交平台上,无论是新浪还是腾讯,如果不能达到50%以上的用户渗透率,都难以取得稳固的地位。目前中国民数量接近五亿,以此判断,双巨头的中期用户数目标至少要达到2.5亿以上。未来微博格局主要是一两家很大的,不能容纳更多,很可能将来微博用户群就是互联用户群。邢宏宇预测。

速度将是决胜关键。曹国伟此前透露,新浪微博今年的首要目标是增加市场份额。而腾讯已将其达到两亿以上用户的期限设定在今年年底,为此两家公司都声称,将对微博做无限量投入,上不封顶。

正面交锋

回头来看,自从腾讯微博去年9月公测起,双方的冲突就日渐升温。

两个公开的小插曲是,新浪执行副总裁、总陈彤在微博上暗示,腾讯正在大肆挖角新浪的微博员工,甚至连陈彤的司机都接到了猎头。而今年3月,腾讯的第三方微博系统iWeibo上线时,新浪微博负责人彭少彬发出激烈指责,称其连文案都不改就抄袭新浪类似的xWeibo系统。

至于双方互相封杀的举动已沦为常态。腾讯旗下搜索引擎搜搜推出了微博内容搜索产品SoSo微博,很不幸,你别想搜到新浪微博的内容。新浪近则暂停了个别跨微博平台同步内容的应用工具,彭少彬对此称,这是为了维护整个平台的秩序,必须对一些伤害平台和用户利益、违反规则的用户和应用采取措施。

新浪微博强悍的运营能力和先发优势,一度是腾讯微博头顶的大石。腾讯微博邢宏宇紧张的时刻是去年公测后的头两个月。当时新浪已占据了8个月的先发优势,已有用户数千万。面对新浪无形中的市场优势,腾讯微博顶着压力要做各个方面的调整与平衡,包括产品策略功能、用户体验、内部不同的意见等等。当时形势与现在有很大不同,那时发展不好可能会变成被人遗忘的产品。煎熬时刻已是过去式。尽管用户活跃度仍与新浪微博存在差距,但至少用户量级已不遑上下:4月底,腾讯微博宣布用户达到1.6亿,活跃用户9300万。

除了产品矩阵协同效应的发挥,腾讯也有意无意在产品细节上追求与新浪的不同。比如,新浪微博用户昵称不可重复,腾讯微博则每个叫张三的人都可以注册张三这个昵称;新浪每条微博的转发只是作为数字存在,腾讯微博则提供了显示那些用户转发的功能。腾讯微博还针对内容与用户更好地分类推出名单功能,用户通过名单能将自己关注的对象进行分类,也可将分类完成后的名单公开分享出来。

随着微博更多功能的深入挖掘,双方的竞争已经不仅仅是拉名人。新浪在媒体属性之外正添加更多的娱乐化生活化功能,包括与游戏、视频等战的合作,挑战原来自己的弱项和腾讯的强项。

聊天或许是新浪微博对腾讯有杀伤力的功能。今年3月,新浪微博推出微博AIR客户端,既能读写微博,也能看到好友的状态进行即时通讯,弥补微博这种产品只能异步通讯的先天缺陷。但仍未满足用户的根本诉求:许多用户在新浪微博上建立联系后,日常沟通却转移到紧密性更强的上。新浪微博相关人士也透露,此前在运营过程中,不断有用户提出了添加IM的需求。据《环球企业家》获知的情况,新浪微博的聊天功能已基本成熟,即将在微博页面右侧显示,如果用户是微博的重度使用者,完全可以取代的大部分沟通功能。

但腾讯并不会轻易被革命。这样的功能其实腾讯做起来并不困难,如果腾讯认为这样做是有价值的,大概不久后我们也能在腾讯微博看到类似的功能。

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