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风雨过后是彩虹东风标致能否快速转型

2019/04/15 来源:鸡西信息港

导读

我对东风美丽初的印象,开始于2013年,那时正处于购车的准备阶段,罗列了将近10款车的备选名单,而名单中1辆SUV就是3008。这款车

我对东风美丽初的印象,开始于2013年,那时正处于购车的准备阶段,罗列了将近10款车的备选名单,而名单中1辆SUV就是3008。这款车之所以能够吸引我这个100%的3厢轿车控,很大程度要归功于那战斗机驾驶舱般的内饰风格,抬头显示系统、钢琴键中控按钮等元素可谓是冷艳一时,要说3008引领了当时的都市SUV之风也不为过,东风美丽的势头也大大压过了兄弟品牌东风雪铁龙。

随后在2014年4月,东风标致又推出了小型SUV 2008,可谓是风头正劲。数据不会说谎,2013和2014年是东风美丽增长速度快的两年,累计销量分别达到270,006辆(27%)和383,457辆(42%),3008和2008功不可没。当时很多人预测,东风美丽这类奇迹式的增长不会继续出现了。结果也印证了这1预测,东风美丽在2015年销量为406,107辆,同比增幅5.9%,2016年更是遭受大幅滑坡。

东风美丽其实属于进入SUV市场较早的那一拨车企,捉住了先机并获得不错的成绩。之所以在2015、2016年遭受风雨,新产品投放断档是主要因素之一。自2015年4月308S上市,1直到2016年7月全新3008上市,1年多时间里东风美丽没有换代或全新产品推向市场,SUV产品阵容也没有再添新丁;再加上PSA自与宝马合作开发出1.6THP发动机以后,没有亮眼的新技术推出;和品牌定位模糊,与东风雪铁龙的内耗等等原因,致使了东风美丽目前的局面。

痛定思痛之后,东风标致需要做点甚么来扭转这1局面。从去年7月份投入市场的全新3008开始,东风美丽就在试图寻求突破,不但为新车换装了全新一代家族式前脸设计,更让3008成为品牌旗下搭载ADAS智能驾驶辅助系统的产品。随后9月份上市的新一代308,基于EWP2平台打造、采取黑钻式横贯车尾的全新设计和i-Cockpit唯我驾驶舱,与老款308相比确切天差地别。

近两年自主品牌不断上挤、豪华品牌不断下探,谁动了法系车的奶酪不言而喻。2017年是东风美丽的SUV年,去年11月上市的4008要开始发力,大7座SUV 5008也将在6月份投入市场,能不能捉住SUV市场这个救命稻草,决定了东风美丽在风雨过后能否迎来属于自己的一片彩虹。

产品向上能否帮助品牌重回主流市场

去年4月份,东风标致公布了面向未来5年的升蓝向上品牌计划,其中重要的一环便是产品向上,SUV也必定要充当急先锋的角色。等到5008上市后,东风美丽便会完成从小型到紧凑再到中型SUV市场的完全覆盖。

很多人会觉得,东风美丽的反应还是有点晚了。但东风标致总经理李海港认为,任何一个产品都是分三个阶段,一开始是品和产品局部消费;然后第二个阶段是爆发式的普及消费,比如年;而在2017年以后,SUV市场会进入升级消费的阶段,大轴距、多坐位的大SUV是消费的热门。

事实也正如李海港判断的一样,近一年时间里,很多厂家都已预判到了这个趋势,陆续推出大7座SUV,比如柯迪亚克、途昂,还有自主品牌的GS8、CS95等。好饭不怕晚,李海港坦言:今年有可能是7座SUV从蓝海转向红海的一年,东风美丽5008来得不算早,也不晚,这个机会恰到好处。我们的4款SUV会构成协力,产生化学反应,抢占市场。

另一个现象可以看到东风美丽的变化,就是更加注重营销方式。2017上海车展媒体日当天,5008正式启动预售,但没有公布预售价格。原来,东风美丽为新车推出了5008,我的车,我定价价格竞猜活动,大家可以通过东风美丽官方站PC端、移动端和天猫旗舰店,选择自己喜欢的车型并参与竞猜,有可能取得5,008元或3,008元的现金购车嘉奖。

这是一个前所未见的预售政策,没有预售价格,而是让有购买意向的消费者参与进来,一起制定终究的市场指导价格。比如,我们选择入门的350THP精英版,竞猜价格为19.57万元。如果终究市场指导价格是19.78万元,那末竞猜误差为1.06%,东风美丽将返还3,008元作为购车款。如果我们当时竞猜的是19.68万元,那末误差为0.5%,东风美丽将返还5,008元作为购车款。

看似一个小游戏般的竞猜活动,但是东风美丽是动了脑筋的,不但能够吸引首批消费者参与进来,与品牌更加贴近,企业也能时间了解市场需求和消费者的反馈,一箭双雕。

重新肯定品牌定位 年轻化旗帜再度飘扬

东风标致另一个急需解决的问题就是品牌定位。在法国,PSA团体实际上对旗下三个品牌DS、美丽和雪铁龙有着清晰的定位,分别面向不同的群体。DS聚焦奢华市场、标致主打年轻运动、雪铁龙瞄准商务休闲。可进入中国市场以后,标致和雪铁龙的品牌定位模糊不清,进而致使了市场上的内部竞争。

4月7日,在位于北京前门大街的美丽大道,东风美丽正式宣布李晨成为新一代308的代言人。随后在4月19上海车展开幕日上,国际超模奚梦瑶前来为5008站台,并出任新车的时尚大使。接连约请两位娱乐界的大咖成为代言人,可以看出东风美丽在试图用明星代言吸引眼球的同时,也期望在复杂的市场环境中,让消费者时间就能知道这个品牌是否合适自己。

除邀请明星代言,使得品牌更加贴近年轻消费群体,东风美丽还通过升蓝向上计划中的体验向上这一部分,继续强化品牌的年轻化定位。主要体现在更短的服务半径:建更多连锁快修店;更多元化的服务模式:建设蓝色关爱移动服务站,提供上门服务;更高效的沟通方式:通过天猫售后旗舰店、狮友汇App与车主沟通;全天候便捷的服务流程:预约保养、咨询投诉、及时救济、用车咨询、购车服务、点查询全天候支持。现在的年轻人购车、用车更讲求便捷、及时,这一系列服务政策的推出,无疑让品牌的受众面变得更大,品牌定位也更加倾向于年轻群体。

全华班领导层 中国市场托付在自己人手里

中国合资车企的高层领导一般都由中方和外方组合构成,但是过渡期的东风标致打破了这1常规模式。3月20日起,吴少革女士代替文南先生出任副总经理1职,与总经理李海港先生构成工作搭档。算上市场部部长赵丹丹女士,东风美丽构成了一套全华班领导层。熟习东风标致的人对吴少革女士一定不会陌生,她前后担负过东风美丽市场部部长、P8项目商务投放项目总监等职务,曾主导完成了4008的成功投放。

超过15年的中国汽车行业从业经验、多家知名汽车企业高管的履历,让吴少革女士成为这个位置合适的人选。组建全华班领导班子,可以看出美丽下定决心要重振品牌在中国市场的表现,,美丽全球总裁安巴托先生表示:从全球的汽车发展来看,中国已是一个领头羊的位置,所以我们愿意让一位中国的女士来担负我们业务的,吴总在中国就代表全部美丽品牌,她实际上就是我们的品牌代言人。

如果说吴少革女士的上任还不足以看出美丽对于中国市场的重视,那末吴总在接受采访时所的话或许更有说服力一些,她表示:我在美丽工作了很多年,这两年品牌的变化,就是我们在设计阶段便已开始斟酌中国消费者的需求。中国的设计师不是在产品设计完了才开始参与,而是在开始的设计需求上就已体现出来。吴少革女士举例,5008就是完全全球同步的一款车型,6月份会全球同步上市,还有一个可能,就是中国会率先上市。

从全华班领导层,到全球车型中国率先上市,都可以看出美丽对于中国市场的态度不再是不温不火,而是倾尽全力。相对于东风雪铁龙的高层在去年频繁的调动,东风美丽的高层领导一直是比较稳定。此次人事调剂,对品牌而言只会是好事。未来,高层领导之间对市场的判断、品牌的建设、营销的方式等方面的见解会更加统一,有助于品牌快速度过转型期。

总结:中国已成为美丽品牌全球重要的市场之一,安巴托先生认为全部汽车行业是以中国为基础的,未来要看中国。他坦言:中国被我们视为第二大市场,法国之外,我们只在中国全力投入资源展开研发工作,这一点对我们全球战略非常关键。一样,中国也是世界上竞争剧烈的汽车市场,中国的消费者相对来讲比较年轻,更愿意尝试新技术和新产品。东风美丽经历了两年的风雨期,虽然有些后知后觉,但是一系列的动作可以让我们看到,彩虹行将出现在眼前。(图/文 通社 奚筱林)

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